ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา
ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา บทบาทของผู้มีอิทธิพลทางสังคม (Influencer) ได้กลายเป็นกลไกสำคัญที่กำหนดทิศทางการบริโภคและพฤติกรรมของสาธารณชน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลที่แพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น Facebook, YouTube, TikTok และ Instagram เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อการสื่อสารและการทำการตลาด Influencer สามารถโน้มน้าวและสร้างค่านิยมใหม่ในสังคมได้อย่างกว้างขวางเกินกว่าบุคคลทั่วไป
จากรายงานการตลาดออนไลน์ พ.ศ. 2567 พบว่า มูลค่าตลาด Influencer Marketing ในประเทศไทยมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าเครื่องสำอาง อาหารเสริมสุขภาพ และบริการดิจิทัล อย่างไรก็ตาม การขยายตัวดังกล่าวกลับนำมาซึ่งปัญหาทางกฎหมายและจริยธรรม เช่น การโฆษณาเกินจริง การปกปิดข้อเท็จจริง การแฝงโฆษณาโดยไม่เปิดเผย รวมทั้งการใช้ข้อมูลที่ผิดพลาดซึ่งส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคและก่อให้เกิดความเสียหายเป็นวงกว้าง
ในต่างประเทศ ปัญหานี้ได้รับความสนใจและมีการกำหนดกฎเกณฑ์อย่างชัดเจน เช่น
สหรัฐอเมริกา: Federal Trade Commission (FTC) กำหนดให้ Influencer ต้องเปิดเผยการมีผลประโยชน์ร่วมกับผู้โฆษณาอย่างชัดเจน
สหราชอาณาจักร: Advertising Standards Authority (ASA) กำหนดเกณฑ์ควบคุมการโฆษณา Influencer โดยถือเป็นการโฆษณาเชิงพาณิชย์
ฝรั่งเศส: มีกฎหมายเฉพาะ “Loi sur l’influence commerciale” มีพระราชบัญญัติอิทธิพลทางการค้า ควบคุมพฤติกรรมของ Influencer โดยตรง
ตรงกันข้าม ในประเทศไทยแม้จะมีการบังคับใช้กฎหมายที่เกี่ยวข้อง เช่น พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 พระราชบัญญัติอาหาร พ.ศ. 2522 พระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2560 และกฎหมายธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ พ.ศ. 2544 แต่กฎหมายเหล่านี้ ยังมิได้ออกแบบมาเพื่อรองรับรูปแบบการสื่อสารผ่าน Influencer โดยเฉพาะ ส่งผลให้การบังคับใช้ เกิดความล่าช้า ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมการสื่อสารออนไลน์ และไม่สามารถปกป้องสิทธิของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
กรณีศึกษาที่เกิดขึ้นในประเทศไทย เช่น การโฆษณาอาหารเสริมโดย Influencer ไม่ผ่านการรับรองจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ส่งผลให้ผู้บริโภคจำนวนมากหลงเชื่อและเกิดอันตราย การใช้เน็ตไอดอลเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้า การพนันออนไลน์ แฝงโฆษณาในเนื้อหาความบันเทิง การโฆษณาเครื่องสำอางเกินจริง โดยไม่เปิดเผยว่าได้รับค่าตอบแทนจากบริษัทผู้ประกอบการธุรกิจปัญหาดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงความจำเป็นที่ประเทศไทยควรมีกลไกทางกฎหมายที่ทันสมัยและเหมาะสมต่อบริบทของเศรษฐกิจดิจิทัล รวมทั้งมาตรการกำกับดูแลร่วมระหว่างภาครัฐ แพลตฟอร์ม และภาคเอกชน เพื่อสร้างสมดุลระหว่างการส่งเสริมเสรีภาพในการแสดงความคิดเห็นกับการคุ้มครองสิทธิผู้บริโภค
ผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาค้นคว้าหาแนวทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับบทบาทของผู้มีอิทธิพลทางสังคม (Influencer) และการบังคับใช้ในประเทศไทย เพื่อเป็นแนวทางในการควบคุมและกำกับดูแลผู้มีอิทธิพลทางสังคม ให้เกิดความเป็นธรรมกับผู้บริโภคและสังคมต่อไป
ประเด็นปัญหาการวิจัย
1. กฎหมายไทยที่เกี่ยวข้องกับบทบาทของ Influencer มีความเพียงพอหรือไม่ ในการคุ้มครองผู้บริโภค
2. การบังคับใช้กฎหมายไทยเกี่ยวกับ Influencer มีปัญหาและข้อจำกัดอย่างไร ในบริบทสังคมดิจิทัล
3. แนวทางกฎหมายไทยและต่างประเทศในการกำกับดูแล Influencer มีลักษณะอย่างไร
4. ประเทศไทยควรกำหนดแนวทางเชิงนโยบายหรือกฎหมายอย่างไร เพื่อสร้างสมดุลระหว่างการคุ้มครองผู้บริโภค และการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัล
กรอบแนวคิดในการวิจัย
แนวคิด ทฤษฎี
